{"id":48962,"date":"2025-06-22T07:00:00","date_gmt":"2025-06-22T10:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/latinoamerica21.com\/?p=48962"},"modified":"2025-06-20T19:41:58","modified_gmt":"2025-06-20T22:41:58","slug":"do-barril-ao-branding-chaves-como-estrategia-de-nostalgia-e-mercado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latinoamerica21.com\/pt-br\/do-barril-ao-branding-chaves-como-estrategia-de-nostalgia-e-mercado\/","title":{"rendered":"Do barril ao branding: Chaves como estrat\u00e9gia de nostalgia e mercado"},"content":{"rendered":"\n

Onze anos ap\u00f3s a morte de Roberto G\u00f3mez Bola\u00f1os, criador de Chaves<\/em>, foi lan\u00e7ada uma s\u00e9rie biogr\u00e1fica sobre sua vida atrav\u00e9s da plataforma MAX. Nesse contexto, n\u00e3o deixa de ser surpreendente que, desde seu lan\u00e7amento em 1973, tenha superado sua condi\u00e7\u00e3o de simples com\u00e9dia para se tornar uma refer\u00eancia cultural que atravessa gera\u00e7\u00f5es e fronteiras, retratando a vida em um bairro marcado pela pobreza, viol\u00eancia e exclus\u00e3o, problemas compartilhados por amplos setores da Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n\n\n\n

Personagens que se relacionam mediante golpes, gritos e humilha\u00e7\u00f5es fazem parte de uma narrativa que, embora humor\u00edstica, reflete uma realidade social persistente. N\u00e3o \u00e9 surpresa, ent\u00e3o, que esse \u00edcone televisivo tenha sido objeto de m\u00faltiplas apropria\u00e7\u00f5es culturais e comerciais: desde est\u00e1tuas e homenagens at\u00e9 seu uso em grandes campanhas publicit\u00e1rias.<\/p>\n\n\n\n

A presen\u00e7a de Chaves em restaurantes, lojas ou an\u00fancios de marcas transnacionais confirma sua perman\u00eancia simb\u00f3lica. O fato de ele continuar vigente nos \u00faltimos cinco anos n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 um testemunho de seu valor cultural, mas tamb\u00e9m um ind\u00edcio de quanto (ou qu\u00e3o pouco) as condi\u00e7\u00f5es sociais na regi\u00e3o mudaram.<\/p>\n\n\n\n

A viol\u00eancia entre pares, a zombaria constante dos mais fracos e a precariedade econ\u00f4mica, em que pagar ou cobrar o aluguel define a vida cotidiana, continuam fazendo parte da nossa realidade. Da mesma forma, os modelos familiares alternativos representados na s\u00e9rie \u2014 m\u00e3es e pais solteiros, idosos sozinhos e um menino que vive nas ruas \u2014 rompem com a idealiza\u00e7\u00e3o tradicional da fam\u00edlia nuclear.<\/p>\n\n\n\n

Esses elementos, al\u00e9m de n\u00e3o perderem a atualidade, s\u00e3o atualizados na mem\u00f3ria coletiva porque Chaves <\/em>se comunica em um c\u00f3digo afetivo e identit\u00e1rio com o qual muitos latino-americanos ainda se reconhecem.<\/p>\n\n\n\n

Nos \u00faltimos anos, a incorpora\u00e7\u00e3o de tecnologias como o deepfake permitiu ressignificar a s\u00e9rie para conect\u00e1-la a novos p\u00fablicos, pois, como enfatizou Roland Barthes, os s\u00edmbolos culturais se transformam em mitos quando adquirem significados emocionais que v\u00e3o al\u00e9m do literal.<\/p>\n\n\n\n

Assim, Chaves<\/em>, concebido como uma cr\u00edtica humor\u00edstica \u00e0s desigualdades, se torna um s\u00edmbolo de nostalgia compartilhada pelos latino-americanos e uma plataforma de conex\u00e3o emocional para produtos e marcas que exploram nossa conex\u00e3o com o programa.<\/p>\n\n\n\n

Um exemplo not\u00e1vel \u00e9 a marca brasileira Yp\u00ea, que lan\u00e7ou uma campanha<\/a> na qual recriou com grande fidelidade os personagens e cen\u00e1rios originais. A estrat\u00e9gia, que apelou para a emo\u00e7\u00e3o, ativou um processo simb\u00f3lico em que os personagens n\u00e3o apenas evocam a inf\u00e2ncia, mas tamb\u00e9m legitimaram seu produto como aspiracional.<\/p>\n\n\n\n

Outro caso \u00e9 o da Dish Latino<\/a>, que utilizou deepfake<\/em> para integrar Eugenio Derbez em uma narrativa compartilhada com Chaves<\/em>, gerando um di\u00e1logo emocional entre passado e presente. Essa opera\u00e7\u00e3o ilustra como a imagem substitui a realidade e se torna sua pr\u00f3pria verdade. No entanto, a qualidade t\u00e9cnica foi questionada, o que limitou o impacto simb\u00f3lico da campanha.<\/p>\n\n\n\n

Em contraste, Sabritas Switch<\/a> apresentou um uso mais refinado do deepfake<\/em>, recriando um sketch cl\u00e1ssico<\/a> de Chaves para promover a mudan\u00e7a criativa de sabores. Essa campanha representa uma leitura \u201cobl\u00edqua\u201d do mito, na qual os consumidores ressignificam o conte\u00fado de acordo com seu contexto cultural. Embora a t\u00e9cnica tenha sido melhor executada, ela tamb\u00e9m recebeu cr\u00edticas por alterar uma figura que possui um alto capital cultural e emocional.<\/p>\n\n\n\n

Um quarto caso \u00e9 o da Samsung<\/a>, que reconstruiu a vizinhan\u00e7a \u2014 incluindo o interior do apartamento da Bruxa do 71, in\u00e9dito at\u00e9 ent\u00e3o \u2014 para promover eletrodom\u00e9sticos inteligentes. Essa encena\u00e7\u00e3o potencializa o \u201cefeito de realidade\u201d ao refor\u00e7ar a conex\u00e3o emocional por meio dos detalhes do ambiente. A marca consegue assim ressignificar a narrativa do programa e apresentar a tecnologia como desej\u00e1vel e pr\u00f3xima.<\/p>\n\n\n\n

A recente decis\u00e3o dos herdeiros de G\u00f3mez Bola\u00f1os de licenciar os direitos da s\u00e9rie para diversas marcas confirma seu enorme valor comercial. Apesar de ter deixado de ser transmitido no M\u00e9xico em 2020 devido a conflitos legais, o programa continua vivo, sobretudo no Brasil, onde foi plenamente adotado como parte de sua cultura popular. Essa capacidade de adapta\u00e7\u00e3o, sem perder o n\u00facleo emocional, responde ao que foi definido como uma mitologia cultural.<\/p>\n\n\n\n

No entanto, essas estrat\u00e9gias tamb\u00e9m levantam quest\u00f5es \u00e9ticas. Embora as campanhas aproveitem a nostalgia e os (anti)valores de Chaves, elas correm o risco de banalizar problemas estruturais. Os objetos, ao se tornarem fetiches ideol\u00f3gicos, trivializam realidades como a pobreza ou a exclus\u00e3o, transformando-as em mercadoria. Dessa forma, a mensagem original do programa \u2014 uma cr\u00edtica social disfar\u00e7ada de com\u00e9dia \u2014 corre o risco de se diluir completamente, reduzida a um instrumento de consumo.<\/p>\n\n\n\n

Tradu\u00e7\u00e3o autom\u00e1tica revisada por Isabel Lima<\/sub><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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