A política tradicional padece de uma obsessão anacrônica: crer que a deliberação racional e a palavra escrita ainda são o motor do mundo. Enquanto governos e candidatos se desgastam ao redigir documentos técnicos e discursos solenes, os cidadãos se desinteressam. Esse cansaço não é um mero capricho geracional; deriva de uma base cognitiva profunda. Investigações do MIT, lideradas pela cientista cognitiva Mary Potter, mostraram que o cérebro humano pode processar e compreender uma imagem em apenas 13 milissegundos. Isso é quase 20 vezes mais rápido do que levamos para processar uma única palavra comum. Ademais, 90% das informações que chegam às nossas mentes são visuais. Historicamente, a imagem sempre teve precedência sobre a palavra porque é cognitivamente “barata”: requer menos glicose e menos esforço mental do que a abstração lógica. Na era da saturação informativa, dados econômicos, explicações e argumentos foram derrotados pelo meme simplesmente porque os primeiros exigem reflexão e o último nos permite sentir.
Essa regressão para o lúdico nos reconecta à nossa essência. Como Johan Huizinga explicou em sua obra fundamental, Homo Ludens, o brincar não é uma atividade secundária, mas sim o fenômeno que precede e sustenta a cultura. De uma perspectiva evolutiva, o brincar é o mecanismo biológico pelo qual ensaiamos a realidade e estabelecemos laços sociais sem o peso das consequências imediatas. Internalizamos isso porque brincar é aprender com prazer. O problema atual é que a tecnologia rompeu os limites do “círculo mágico” do brincar: hoje, a política se tornou um jogo de videogame infinito, onde a gratificação do impacto importa mais do que a solução em si.
Essa mutação foi acelerada pelo suporte tecnológico. O sociólogo Neil Postman, em seu lúcido ensaio Divertindo-nos até a morte, alertou que nossa maior ameaça não era a censura violenta personificada no romance 1984, mas a irrelevância prazerosa de Admirável Mundo Novo, de Huxley. Postman argumentou que, em um ecossistema dominado pela imagem e pelo espetáculo, a verdade não está oculta, mas afogada em um mar de trivialidades. Quando a comunicação pública se torna puro entretenimento, o discurso é inevitavelmente banalizado.
A arquitetura da internet está reprogramando fisicamente nossos circuitos neurais. Ao passar horas scrolling, o cérebro abandona a capacidade de leitura linear e profunda ao adotar uma mentalidade de pular constantemente informações. A internet não é uma ferramenta de meditação; é um “jogo infinito” projetado para massagear nosso sistema nervoso com pequenas doses de dopamina, transformando a reflexão em uma atividade tediosa e a estimulação visual em uma necessidade fisiológica.
Essa mutação estética transcende as fronteiras ideológicas e se tornou o novo padrão de comunicação governamental na América Latina. Vemos isso em Nayib Bukele, em El Salvador, que substituiu a solenidade diplomática por uma estética de videogame e um uso agressivo de sarcasmo digital para consolidar sua narrativa de “vencedor”, um homem forte, ou como se autodenominou: “O ditador mais cool do mundo inteiro”. No extremo oposto do espectro, Gabriel Boric, no Chile, utilizou a cultura pop e nichos da internet para cultivar uma imagem de acessibilidade e vulnerabilidade, humanizando a presidência através de referências compartilhadas com seu público, como as cartas de Pokémon. Enquanto isso, Javier Milei, na Argentina, representa o triunfo do fan art sobre a narrativa oficial: sua figura foi reinventada pela inteligência artificial e pela criatividade de seus seguidores, transformando um programa de ajuste econômico em uma epopeia de quadrinhos: às vezes é um leão devorando seus inimigos, outras vezes um super-herói com capa e máscara. Nos três casos, o meme não é um acessório, mas o principal veículo para contornar o caminho central do pensamento crítico e conectar-se diretamente com o sistema nervoso de um eleitorado que não busca mais propostas, mas sim uma experiência lúdica e identificação emocional.
Por que um meme que ridiculariza um rival tem mais força do que um plano de governo? A resposta científica reside no Modelo de Probabilidade de Elaboração (ELM), desenvolvido pelos psicólogos sociais Richard Petty e John Cacioppo. O ELM postula que existem duas vias para a persuasão: a via “central” (que requer análise crítica dos argumentos) e a “periférica” (baseada em pistas superficiais como humor, estética ou afinidade). O meme é a arma suprema da via periférica. Utiliza o humor como um cavalo de Troia que desativa nossas defesas críticas. Psicologicamente, compartilhar um meme não é só diversão; gera uma recompensa emocional de pertencimento. Como Lee McIntyre aponta em seus estudos sobre a Pós-Verdade, esse fenômeno não trata da mentira, mas sobre a primazia da identidade sobre os fatos. O cérebro prefere a dopamina de uma piada compartilhada com sua “tribo” ao esforço mental de validar um fato incômodo.
Nessa “democracia do impacto”, o que fica na memória coletiva não é o texto de um projeto de lei ou um discurso no parlamento, mas a anedota pitoresca. A realidade agora é intencionalmente construída como ficção para capturar a atenção de um Homo Ludens que não age mais por convicção, mas por reação. Na década de 1960, Guy Debord descreveu esse processo em A Sociedade do Espetáculo. Para Debord, a vida moderna é uma acumulação de representações onde o que aparece é o que importa.
Tentar apagar um incêndio de memes com um balde de lógica é um erro estratégico. Assim como evitar a incorporação da comunicação memética. Se os candidatos desejam recuperar sua conexão com o público, devem entender que a linguagem mudou.
Tradução automática revisada por Isabel Lima
Autor
Professor na Universidade de Buenos Aires (UBA) e na Universidade de Belgrano, Argentina, onde também realiza pesquisas sobre comportamento político e eleitoral, comunicação política e psicologia política. Mestre pela FLACSO e cientista político e sociólogo pela UBA.
