La política tradicional padece una obsesión anacrónica: creer que la deliberación racional y la palabra escrita siguen siendo el motor del mundo. Mientras gobiernos y candidatos se desgastan en redactar documentos técnicos y discursos solemnes, la ciudadanía ha desconectado. Este hastío no es un simple capricho generacional; responde a una base cognitiva profunda. Investigaciones del MIT, lideradas por la científica cognitiva Mary Potter, han demostrado que el cerebro humano puede procesar y comprender una imagen en apenas 13 milisegundos. Esto es casi 20 veces más rápido de lo que nos toma procesar una sola palabra promedio. Además, el 90% de la información que llega a nuestra mente es visual. Históricamente, la imagen siempre ha tenido primacía sobre la palabra porque es cognitivamente «barata»: requiere menos glucosa y menos esfuerzo mental que la abstracción lógica. En la era de la saturación informativa, el dato económico, la explicación y el argumento han sido derrotados por el meme simplemente porque los primeros exigen pensar y el segundo permite sentir.
Esta regresión hacia lo lúdico nos devuelve a nuestra esencia. Como explicó Johan Huizinga en su obra fundacional Homo Ludens, el juego no es una actividad secundaria, sino el fenómeno que precede y fundamenta la cultura. Desde una perspectiva evolutiva, el juego es el mecanismo biológico con el que ensayamos la realidad y establecemos vínculos sociales sin el peso de la consecuencia inmediata. Lo tenemos internalizado porque jugar es aprender con placer. El problema actual es que la tecnología ha roto los límites del «círculo mágico» del juego: hoy la política se ha convertido en una partida de videojuegos infinita donde la gratificación del impacto importa más que la solución fáctica.
Esta mutación ha sido acelerada por el soporte técnico. El sociólogo Neil Postman, en su lúcido ensayo Divertirse hasta morir, advirtió que nuestra mayor amenaza no era la censura violenta plasmada en la novela 1984, sino la irrelevancia placentera de Un mundo feliz de Huxley. Postman sostenía que en un ecosistema dominado por la imagen y el espectáculo, la verdad no es oculta, sino ahogada en un mar de trivialidades. Cuando la comunicación pública se vuelve puro entretenimiento, el discurso se banaliza necesariamente.
La arquitectura de la red está reprogramando físicamente nuestros circuitos neuronales. Al pasar horas haciendo scroll, el cerebro abandona la capacidad de lectura lineal y profunda para adoptar una mentalidad de salto constante. Internet no es una herramienta de meditación; es un «juguete infinito» diseñado para masajear nuestro sistema nervioso con pequeñas dosis de dopamina, convirtiendo la reflexión en una actividad tediosa y el estímulo visual en una necesidad fisiológica.
Esta mutación estética trasciende las fronteras ideológicas y se ha convertido en el nuevo estándar de la comunicación gubernamental en América Latina. Lo vemos en Nayib Bukele en El Salvador, quien ha desplazado la solemnidad diplomática por una estética de videojuego y un uso agresivo del sarcasmo digital para consolidar su narrativa de ‘ganador’, hombre fuerte o como el mismo se bautizó: “El dictador más cool del mundo mundial”. En una vereda opuesta, Gabriel Boric en Chile ha utilizado el código de la cultura pop y los nichos de internet para construir una identidad de cercanía y vulnerabilidad, humanizando la presidencia a través de referencias compartidas con su audiencia como las cartas Pokémon. Por su parte, Javier Milei en Argentina representa el triunfo del fan art sobre el retrato oficial: su figura ha sido reinventada por la inteligencia artificial y la creatividad de sus seguidores, transformando un programa de ajuste económico en una épica de cómic: por momentos es un león que devora a sus enemigos y por otros es un superhéroe con capa y antifaz. En los tres casos, el meme no es un accesorio, sino el vehículo principal para sortear la ruta central del pensamiento crítico y conectar directamente con el sistema nervioso de un electorado que ya no busca propuestas, sino una experiencia de juego e identificación emocional.
¿Por qué un meme ridiculizando a un rival tiene más fuerza que un plan de gobierno? La respuesta científica reside en el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM), desarrollado por los psicólogos sociales Richard Petty y John Cacioppo. El ELM postula que existen dos rutas para la persuasión: la «central» (que requiere análisis crítico de argumentos) y la «periférica» (basada en pistas superficiales como el humor, la estética o la afinidad). El meme es el arma definitiva de la ruta periférica. Utiliza el humor como un caballo de Troya que desactiva nuestras defensas críticas. Psicológicamente, compartir un meme no es solo divertirnos, sino que genera una recompensa emocional de pertenencia. Como señala Lee McIntyre en sus estudios sobre la Posverdad, este fenómeno no trata sobre la mentira, sino sobre la primacía de la identidad sobre los hechos. El cerebro prefiere la dopamina de un chiste compartido con su «tribu» que el esfuerzo mental de validar un dato incómodo.
En esta «democracia del impacto», lo que queda en la memoria colectiva no es la letra de un proyecto o la alocución en el parlamento, sino la anécdota pintoresca. La realidad se construye hoy intencionalmente como una ficción para capturar la atención de un Homo Ludens que ya no actúa por convicciones, sino por reacciones. Ya en los años 60, Guy Debord describió este proceso en La sociedad del espectáculo. Para Debord, la vida moderna es una acumulación de representaciones donde lo que aparece es lo que vale.
Intentar apagar un incendio de memes con un balde de lógica es un error estratégico. Como también lo es eludir la incorporación de comunicación memética. Si las y los candidatos desean recuperar su conexión con las audiencias, deben entender que el lenguaje ha cambiado.
Autor
Profesor en la Universidad de Buenos Aires (UBA) y la Universidad de Belgrano, Argentina, donde también investiga sobre comportamiento político y electoral, comunicación política y psicología política. Magister de FLACSO y politólogo y sociólogo de la UBA.
