En la era de TikTok y los medios digitales, para generar engagement lo que importa es contar una buena historia, emocionar e impactar. A este fenómeno podríamos llamarlo el ascenso del digital storytelling (narración digital) y en política ha implicado una transformación en la comunicación donde la emoción y la performance han pasado a ser cruciales para conquistar simpatías políticas. Dos líderes latinoamericanos encarnan esta nueva tendencia con especial claridad: el presidente de El Salvador, Nayib Bukele y el de Argentina Javier Milei. Ambos han convertido las redes sociales en su escenario principal.
La relación entre emoción, política y redes sociales ya había sido observada por el sociólogo Manuel Castells en Redes de indignación y esperanza: los movimientos sociales en la era de Internet hace más de una década, pero en la actualidad, autores como BJ Fogg, Brian Massumi, Zeynep Tufekci y Zizi Papacharissi han ampliado este campo de estudio, mostrando cómo los medios digitales no solo transmiten ideas, sino que movilizan afectos y configuran públicos emocionales.
En este contexto, es clave prestar atención a las sensibilidades presentes en las narrativas digitales. Esta combinación —narración estratégica y apelación afectiva— no es nueva: lleva tiempo aplicándose con éxito en el marketing digital. Lo que observamos ahora es que esta lógica se ha trasladado con fuerza a la política, donde contar historias emocionalmente resonantes se convierte en una táctica clave de persuasión y viralización.
Las plataformas están diseñadas para amplificar lo que emociona. El algoritmo premia lo que provoca reacciones intensas: likes, compartidos, comentarios viscerales. Por ello, los contenidos publicados en las cuentas en redes sociales de Bukele y Milei son breves, directos y muchas veces agresivos. Más que informar, buscan provocar. Su comunicación es esencialmente performativa: cada gesto, cada frase, tiene una función dramática.
Bukele y Milei son más que simples comunicadores eficaces, son dos auténticos storytellers digitales políticos que entienden que gobernar hoy también significa construirse como personaje narrativo capaz de generar identificación emocional, polémica y espectáculo.
Son personajes cuidadosamente construidos para impactar en plataformas como TikTok, X, Instagram y Facebook. Por ejemplo, Bukele ha despedido funcionarios por medio de X, difunde inauguraciónes de obras públicas en TikTok y postea discursos en clips breves y contundentes que recorren toda la región. Milei, por su parte, siguiendo los consejos de su estratega digital, Iñaki Gutiérrez, sube videos sin edición, cortos, directos y “auténticos”. La idea es verse genuino. No es espontaneidad: es una actuación estratégica de la espontaneidad.
Ambos presidentes han comprendido un tema fundamental fundamental: en las redes sociale, el éxito no depende solo de la profundidad de un argumento, sino de la capacidad de generar conexión emocional. Por eso, sus discursos apelan directamente a las pasiones: rabia, esperanza, miedo, orgullo. Y, sobre todo, indignación.
Además, frases como —“la casta”, “el presidente más cool del mundo”, “el socialismo es una enfermedad del alma”— funcionan como palabras claves, como etiquetas pensadas para circular, viralizar y posicionarse en buscadores. Son contenidos emocionalmente cargados, diseñados para ser reproducidos por la lógica misma de las plataformas.
Esta nueva forma de hacer política tiene un trasfondo más profundo. Bukele y Milei no solo gobiernan: actúan como redentores, como héroes de una historia en la que ellos solos enfrentan al mal. Esta narrativa heroica es simple y poderosa: el país está roto, la clase política es corrupta y solo ellos pueden salvarlo. No importa si las soluciones que proponen son viables. Lo que importa es que la historia suene creíble emocionalmente.
Y esta narrativa tiene éxito porque se inscribe en una estructura emocional más amplia. Como dijo el antropólogo Alejandro Grimson, vivimos en un «panorama emocional» marcado por el desencanto, el miedo al futuro y la sensación de que el mundo se derrumba. Los líderes populistas que entienden este clima emocional no necesitan argumentos técnicos: necesitan saber cómo contar una historia que transmita la sensación de salvación.
Este giro emocional tiene consecuencias. En un entorno dominado por la lógica de la viralidad, la verdad importa cada vez menos. No se premia la rigurosidad, sino lo que impacta. La política se convierte en entretenimiento y los líderes en influencers. La frontera entre la información y la ficción se diluye y lo que queda son estrategias comunicativas definidas por expertos en comunicación.
Esto no significa que la emoción sea enemiga de la democracia. Pero cuando el relato sustituye al pensamiento, cuando el algoritmo reemplaza al debate, entramos en un terreno peligroso. Porque una democracia emocional, sin espacio para la crítica ni la razón, corre el riesgo de volverse una democracia de espectáculo, volátil y autoritaria.
Entender los mecanismos del digital storytelling y el giro emocional en la política es imprescindible para repensar la política del presente y del futuro. No se trata solo de señalar a los presidentes Bukele y Milei, sino de comprender por qué su forma de comunicar es tan exitosa.
Autor
Sociólogo y experto en medios digitales. Investigador doctoral en la Universidad de Bielefeld, Alemania. Sus líneas de investigación incluyen la intersección entre medios digitales, política digital y estudios culturales contemporáneos.
