Não é surpresa que as redes sociais tenham revolucionado a forma na qual os políticos se comunicam com os cidadãos durante as campanhas eleitorais. De fato, supõe-se que plataformas como Instagram, em que a imagem e o conteúdo visual adquirem uma relevância sem precedentes, competem e ofuscam a influência da comunicação de mídia monopolizada até pouco tempo pela televisão. Essa projeção, no entanto, tem muito menos a ver com a conexão e a mobilização de eleitores a partir de afinidades programáticas, caráter individual ou debates. Pesquisas recentes sobre o uso do Instagram em campanhas, como a da Colômbia em 2022, revelaram uma tendência crescente: políticos de diferentes ideologias, como Gustavo Petro (esquerda) e Rodolfo Hernández (direita), adotam atitudes que os aproximam mais da cultura de celebridades do que de embates ideológicas, persuasões de ideias ou moralidades particulares que estão vinculadas aos políticos tradicionais.

Essa tendência não se limita à Colômbia. Líderes como Jair Bolsonaro no Brasil, Gabriel Boric no Chile e Nicolás Maduro na Venezuela também usaram o Instagram para construir sua imagem pública, priorizando o espetáculo e uma estética artística provocativa ou de fama e glamour imediatista.

Bolsonaro, conhecido por seu estilo polêmico e de confrontar, usou a plataforma para compartilhar mensagens incendiárias, a fim de alimentar sua base de seguidores. Boric, o jovem candidato progressista, usou a rede para mostrar sua proximidade com os movimentos sociais e destacar seu compromisso com a justiça social. Enquanto Nicolás Maduro usou o Instagram para difundir mensagens populistas e símbolos místicos e sedutores de culto à força, ao sacrifício armado e militante, mas associando uma estética militar que glamouriza seu regime autoritário.

Essa instrumentalização das redes sociais para ganhar seguidores (particularmente no Instagram) tem o efeito paradoxal de sacrificar a construção de uma agenda midiática clara. No lugar de apresentar propostas e debater temas de relevância política, Gustavo Petro e Rodolfo Hernández são exemplos das transformações contemporâneas do marketing político, em que se prioriza a exposição de sua intimidade, como se fossem influencers em busca de likes e popularidade.

Petro, por exemplo, se mostrou jogando futebol, desfrutando de comidas em cozinhas populares, usando trajes típicos e compartilhando momentos em família. Hernández, por sua vez, centrou sua campanha em aparecer com figuras conhecidas, como cantores ou apresentadores de televisão, e também buscou relacionar sua imagem à de sua mãe, e até mesmo ao afeto ou empatia que geram o vínculo com mascotes, como um pato, para acentuar sua figura de político coloquial.

Essas atitudes dos políticos levantam sérias questões sobre as implicações dessa transformação para as campanhas políticas. Em primeiro lugar, banalizam a noção de representatividade democrática ancorada na decisão eleitoral, pois nutre a construção de uma imagem superficial muito acima da apresentação de propostas sólidas e da discussão de temas transcendentais. Embora seja verdade que as redes sociais permitem maior proximidade entre políticos e cidadãos, esses líderes devem ser capazes de criar um impacto real na sociedade através de suas ações e políticas.

A estratégia de Petro e Hernández busca gerar empatia com os eleitores, desviando-se de pontos programáticos que também podem resultar em maior confrontação, polarização e antagonismo, com o consequente risco à sua popularidade. A preocupação dos principais líderes políticos em mostrar seu lado mais humano e cotidiano, deixando em segundo plano a abordagem pública e polêmica dos desafios e problemas reais que a sociedade enfrenta, pode acabar alimentando um vínculo superficial não só com suas candidaturas, mas com a ordem política que buscam liderar, além de fomentar o ceticismo em relação à democracia.

Será que o cidadão médio latino-americano, com suas limitações cognitivas e interpretativas, pensa que a imagem de um político jogando futebol ou posando com um pato trará soluções para seus déficits cotidianos e problemas coletivos de educação, segurança ou economia?

A adoção de atitudes de celebridade pelos políticos gera maior identificação emocional entre os candidatos e os cidadãos. Mas, por outro lado, há um risco latente de que essa conexão emocional prevaleça sobre a avaliação crítica das ideias e propostas concretas dos políticos, banalizando o próprio ritual eleitoral.

Em vez de analisar profundamente as plataformas políticas e as posições ideológicas, os eleitores podem ser seduzidos pela imagem desses candidatos-celebridades. Quando isso ocorre ao longo do espectro ideológico, essas abordagens passam a ser percebidas como uma característica intrínseca do sistema ou da ordem política vigente. Na Colômbia, Petro e Hernández representam correntes ideológicas diferentes, mas, apesar de suas diferenças políticas, ambos acabam sucumbindo à tentação da cultura da celebridade. A busca pela popularidade e o desejo de se tornar figuras reconhecidas parecem ser uma constante na política contemporânea, independentemente das crenças políticas.

Existe, pois, uma necessidade de refletir sobre as implicações do Instagram e das redes sociais nas campanhas políticas na América Latina. Os eleitores devem ser conscientes dos riscos da superficialização da política e da supervalorização de sua imagem em detrimento de propostas concretas. A autenticidade e a responsabilidade política devem ser os pilares fundamentais da comunicação política em qualquer plataforma.

É fundamental encontrar um equilíbrio que permita mostrar a humanidade dos políticos sem negligenciar a importância de seu papel como líderes. Os cidadãos devem exigir que os candidatos apresentem propostas sólidas e claras, ainda mais em tempos de competição eleitoral, que abordem os desafios da sociedade e que estejam dispostos a debater com transparência e abertura. A política deve encenar um concurso de popularidade ou se tornar um espaço para análise crítica, diálogo construtivo e busca de soluções?

Em última análise, a transformação de políticos em celebridades pode ter consequências negativas para a qualidade do debate político e para tomar decisões informadas. É responsabilidade dos eleitores e da sociedade como um todo refletir sobre essas implicações e exigir uma política baseada em ideias e propostas, além da imagem. Só dessa maneira poderemos fortalecer a democracia e fomentar um futuro político mais comprometido com o bem-estar coletivo da América Latina.

_{*Este texto foi escrito no âmbito do 10º congresso da WAPOR Latam: www.waporlatinoamerica.org.}