Os partidos políticos já não usam as redes sociais apenas para publicar anúncios ou propaganda. Pelo contrário, mudaram completamente sua forma de se expressar e se comunicar para se adaptar ao funcionamento dessas plataformas.
Nesse cenário, dominado por fórmulas matemáticas que decidem o que vemos e o que não vemos: os políticos elaboram suas mensagens só para agradar as redes sociais ou ousam ignorá-las? A realidade não é preto no branco. Há uma relação de conveniência mútua na qual, infelizmente, o debate sério e as propostas profundas costumam ser os grandes esquecidos.
É preciso falar da linguagem do feed
Para entender se o discurso político está a favor do algoritmo, primeiro precisamos definir o que este último valoriza. As arquiteturas de plataformas como TikTok, Instagram ou X são projetadas para maximizar o tempo de permanência e a interação. Isso é comumente conhecido como engajamento. Os modelos de otimização descobriram que as emoções de alta ativação, em particular a indignação, o medo e o antagonismo identitário, são combustíveis para manter a atenção.
Diante dessa realidade, a maioria dos discursos partidários globais, longe de propor explicações sobre projetos de governo, narrativas pedagógicas ou debates complexos, reformula sua comunicação para se adequar aos formatos recomendados. Dito isso, vemos que o discurso se fragmenta em soundbites (trechos de áudio sensacionalistas, que também se aplicam a vídeos curtos), a confrontação se padroniza por meio do rage-baiting (provocação deliberada para gerar respostas iradas) e a complexidade programática é substituída pelo espetáculo.
O partido político atual não combate o algoritmo. Ele coopera com ele porque compreende que a visibilidade digital é a condição prévia para a existência política. Portanto, o discurso partidário é, em sua maioria, pró-algorítmico em sua estrutura e lógica, embora simule uma suposta rebeldia em seu conteúdo. Há quem fale em ditadura dos algoritmos, porque, no fim das contas, são eles que decidem o que faz sucesso e o que não faz, e temos que nos submeter às suas mecânicas
Entre a fragmentação e o neopopulismo digital
Na América Latina, essa dinâmica adquire uma intensidade particular devido a fatores estruturais como a crise de representação dos partidos tradicionais, a enorme distorção social, a alta penetração da telefonia móvel — inclusive nos setores populares — e uma cultura política historicamente propensa ao personalismo.
Na região, a adoção da lógica algorítmica não é só uma estratégia de campanha, mas uma forma de governança digital. Assim, o fenômeno do neopopulismo digital ilustra perfeitamente essa rendição formal ao algoritmo.
Figuras de diferentes espectros ideológicos demonstram uma compreensão profunda das narrativas transmídia e das culturas de nicho. O discurso político se mimetiza com as linguagens nativas das plataformas, sendo comum o uso estratégico de memes e do shitposting. Por exemplo, na campanha de Abelardo de la Espriellla na Colômbia, chegam-se a utilizar estéticas visuais hiperpersonalizadas que esbatem a fronteira entre o líder político e o criador de conteúdo digital. E, claro, a IA generativa acelerou ainda mais esse processo, unindo a propaganda ao slop para dar vida a um novo conceito denominado slopaganda.
Esse encaixe algorítmico produz uma mutação discursiva na qual os partidos não buscam mais atrair grandes maiorias estáveis por meio de ideários de longo alcance. Eles apostam que o algoritmo lhes permita segmentar o ressentimento e as aspirações em microaudiências com maior precisão, o que leva à atomização do espaço público.
Em vez de um debate nacional, coexistem bolhas de filtragem paralelas, nas quais cada setor recebe uma versão da realidade projetada para validar seus preconceitos pré-existentes. Algo que já vimos durante o primeiro mandato de Donald Trump, com o surgimento da Cambridge Analytica e seu uso do Facebook para tais fins. No fim das contas, o discurso partidário latino-americano compreendeu que alimentar o viés de confirmação que o algoritmo recompensa é muito mais lucrativo eleitoralmente do que propor consensos — ou convicções — transversais.
Por outro lado, há a economia da atenção e o papel dos influenciadores. Sejam eles remunerados ou atuem de forma orgânica em sua busca por gerar conteúdo, eles acabam integrando a mensagem política para alimentar a conversa e o relacionamento com suas comunidades de seguidores, além de aumentar a possibilidade de alcançar novos públicos. Por exemplo, é possível imaginar que o atual prefeito de Nova York, Zohran Mamdani, não teria conseguido vencer se não tivesse participado de diversas conversas e entrevistas com vários influenciadores digitais. Ele participou de formatos tão inovadores quanto uma conversa casual no metrô da cidade na hora do rush ou a construção de uma narrativa acessível nas ruas para pedir o voto da comunidade latina.
O mito da resistência digital
Certamente, existem discursos políticos que se posicionam, do ponto de vista retórico, contra o algoritmo ou as corporações tecnológicas que o sustentam. Denuncia-se a censura, critica-se o viés das plataformas, fala-se de oligarquias tecnológicas ou alerta-se sobre os perigos da desinformação automatizada. No entanto, essa resistência é, em grande medida, ilusória e paradoxal.
Para que um discurso que critica o algoritmo seja visível e ganhe relevância, ele deve ser apresentado seguindo as mesmas regras de espetacularidade e conflito que o próprio algoritmo exige. Ou seja, combate-se a lógica da plataforma utilizando as armas da plataforma. Caso contrário, o conteúdo não teria espaço nesses canais. Um exemplo disso é ver o presidente da Espanha, Pedro Sánchez, recomendando livros no TikTok enquanto denigre os líderes do setor tecnológico em fóruns políticos.
Uma proposta política que tente genuinamente ir contra a corrente, por meio da moderação, da argumentação detalhada, dos matizes técnicos e da renúncia ao ataque pessoal, enfrenta a punição invisível, mas implacável, do ostracismo digital. No fim das contas, o ódio é o que mais é recompensado pelos algoritmos.
No contexto atual da economia da atenção, a moderação é interpretada pelos sistemas de recomendação como falta de relevância. Portanto, ir contra a corrente não é uma opção viável para os partidos que competem em cenários de extrema polarização, mas, pelo contrário, representa um bilhete para a irrelevância comunicativa.
O desafio de recuperar o conteúdo
O discurso partidário atual está subordinado à lógica algorítmica, pois os eleitores mais ativos, e os potenciais, estão principalmente nas plataformas digitais.
Não se trata de uma conspiração tecnológica, mas de uma adaptação racional dos atores políticos às regras de um mercado de atenção desregulamentado. Portanto, os partidos políticos decidiram que é mais eficiente se tornarem produtores de conteúdo otimizado para o feed do que intermediários institucionais da deliberação pública.
Com base nisso, o desafio para o jornalismo, a academia e as instituições comprometidas com a qualidade democrática não reside em exigir uma utópica desconexão digital dos partidos, mas em analisar criticamente como essas dinâmicas corroem o debate programático. Enquanto o sucesso político for medido por métricas de viralidade e engajamento, e não pela solidez das políticas públicas propostas, o discurso partidário continuará sendo refém e cúmplice voluntário da próxima mudança de código nas plataformas de recomendação de conteúdo simplificado, descontextualizado, emocional e efêmero.
Há possibilidades de mudança se todos os atores políticos demonstrarem vontade e determinação para alterar o tom da mensagem e se dirigirem de forma menos condescendente e muito mais pedagógica aos seus públicos e apoiadores. Por enquanto, isso parece mais uma utopia.
*Este texto foi publicado originalmente no Diálogo Político
Autor
Doutorado em Comunicação e mestrado em Comunicação Social. Conduziu diversos projetos de pesquisa sobre novas narrativas e tecnologias no jornalismo, publicidade, marketing e comunicação corporativa.
