No canal “Exército de Lula” do WhatsApp, as mensagens de André Janones chegavam a toda hora. “Urgente!”, anunciava o deputado federal brasileiro antes de atribuir novas “missões”: compartilhar conteúdos de campanha, divulgar hashtags como #ComLulanaRua e evitar interações com publicações da extrema direita. Ele também celebrava os avanços de seus seguidores e exigia que determinados materiais circulassem amplamente nas redes. Essa dinâmica tinha como objetivo disputar a atenção nas plataformas digitais durante o segundo turno das eleições presidenciais do Brasil.
Após a derrota de Luiz Inácio Lula da Silva para Flávio Bolsonaro no primeiro turno, em 4 de outubro de 2026, Janones reforçou a comunidade que havia criado em abril. Ele buscava ampliar a circulação dos conteúdos do presidente e de seus aliados, mobilizar quem já o apoiava e convencer os indecisos a votar em 25 de outubro. A campanha enfrentava uma desvantagem de visibilidade em relação ao bolsonarismo, em um contexto em que a Meta havia reconhecido interferências nas publicações de Lula.
Janones, advogado e deputado de Minas Gerais, reúne mais de nove milhões de seguidores no Instagram. Ele havia ganhado protagonismo durante a greve dos caminhoneiros de 2018 e, em 2022, renunciou à sua candidatura presidencial para colaborar com a comunicação digital de Lula. Em 2026, seu “exército” tornou-se um dos símbolos da recuperação eleitoral, juntamente com a mobilização de rua, a participação espontânea de universitários e a redução da abstenção e dos votos nulos.
A estratégia partia da constatação de que publicar mais não garantia maior alcance. Segundo dados do DSC Lab citados pelo especialista Javier Toret, antes do primeiro turno, Lula divulgava mais publicações no Instagram do que Bolsonaro, mas cada conteúdo de seu rival gerava 2,4 vezes mais interações. A disputa não dependia apenas da produção de mensagens, mas da compreensão de como elas circulam e ganham visibilidade.
O filósofo Rodrigo Nunes denomina de “empreendedores políticos” as figuras capazes de transformar a atenção obtida nas redes sociais em um recurso de mobilização. No Brasil, essa dinâmica tem favorecido especialmente representantes da extrema direita, alguns dos quais desenvolveram carreiras como influencers antes de ingressarem na política institucional. As plataformas também facilitam a circulação de discursos radicais que apelam para o medo, a indignação e o pânico moral para atrair interações e novos públicos, o que tem sido um dos principais recursos narrativos desse segmento ideológico.
Janones aproveitou essas mesmas lógicas com uma orientação política distinta. Pelo WhatsApp, ele propunha ações simples e coordenadas: compartilhar vídeos, impulsionar hashtags e angariar participantes. Suas mensagens, frequentemente escritas em letras maiúsculas e acompanhadas de emojis, combinavam senso de urgência, entusiasmo e objetivos em comum.
A organização também modificou o papel dos simpatizantes na campanha. Em vez de se limitarem a receber propaganda, os participantes se tornaram agentes de divulgação, capazes de replicar mensagens em círculos pessoais e estimular novas conversas. Essa coordenação entre uma comunidade do WhatsApp e plataformas abertas como o Instagram permitiu conectar diferentes espaços de circulação.
Em 25 de outubro, o canal ultrapassou os dez milhões de inscritos. Embora esse número não demonstre uma relação direta com o resultado eleitoral, ele revela a dimensão alcançada pela iniciativa. Os adversários de Lula denunciaram ao Tribunal Superior Eleitoral uma suposta divulgação de desinformação e solicitaram a suspensão do canal. Após examinar o caso, o tribunal rejeitou essa medida, embora tenha exigido seu registro formal como instrumento de campanha.
A ofensiva digital surgiu após anos de dificuldades na comunicação do atual governo. Em dezembro de 2024, Lula reconheceu publicamente seus erros nessa área. Posteriormente, incorporou o publicitário Sidônio Palmeira à frente da área de comunicação e aumentou sua atenção às linguagens das redes sociais. Em 2025, uma parte importante do investimento publicitário do governo foi direcionada a plataformas digitais, especialmente o Google e a Meta.
No entanto, o resultado do primeiro turno mostrou que os ajustes eram insuficientes. Nas semanas seguintes, a campanha apostou em vídeos verticais, gravações no formato selfie, transmissões ao vivo e mensagens de áudio enviadas pelo WhatsApp. Jovens parlamentares e outros ativistas também contribuíram para aproximar a figura do presidente de seus seguidores e para conectar as ações digitais à mobilização nas ruas.
De acordo com dados da agência Bites, até 17 de outubro, Lula havia gerado 3,5 vezes mais interações nas redes sociais do que Flávio Bolsonaro. A inversão dessa relação evidenciou uma mudança significativa na capacidade de difusão de suas mensagens, embora as métricas digitais, por si sós, não sejam suficientes para explicar uma vitória eleitoral.
A disputa foi além dos algoritmos. Uma das missões do “Exército do Lula” consistiu em incentivar os cidadãos a publicar fotos pessoais vestindo as cores verde e amarela da bandeira brasileira, símbolos apropriados há anos pelo bolsonarismo.
As manifestações também geraram imagens inesperadas. Em uma concentração na Avenida Paulista, um jovem que carregava uma bandeira palestina e cartazes de apoio a Lula tornou-se um fenômeno viral sob o apelido de “gostoso da Paulista”. Sua estética foi reproduzida por outros manifestantes, mostrando como o humor e o desejo podem se incorporar à expressão política.
Lula acabou se impondo com 51% dos votos e mais de 64 milhões de votos, cerca de dez milhões a mais do que no primeiro turno. A abstenção diminuiu e a recuperação marcou um resultado inédito desde a restauração da democracia. O papel da mobilização digital deve ser entendido em conjunto com outros fatores políticos e sociais, e não como causa exclusiva do desfecho.
A experiência deixou uma lição para a esquerda brasileira e de outros países: a comunicação política não se limita a transmitir propostas. Ela também exige disputar espaços de visibilidade, construir laços afetivos, ativar formas de participação e ressignificar símbolos coletivos. As mesmas plataformas que podem favorecer a circulação de discursos de ódio oferecem possibilidades de organização e resposta, embora suas desigualdades e regras comerciais continuem condicionando o debate público.
Como observou o semiólogo Paolo Demuru, a esquerda precisa articular utopia e realidade. A campanha de 2026 mostrou que essa tarefa também se joga nas emoções, nas linguagens e nas formas de imaginar futuros compartilhados.
Autor
Professora da Escola Superior de Publicidade e Marketing, ESPM (São Paulo). Coord. do grupo de pesquisa Deslocar - Interculturalidade, Cidadania, Comunicação e Consumo. Pesquisadora do Instituto de Comunicação da Univ. Autônoma de Barcelona.
Pesquisadora de pós-doutorado (CNPq) no Instituto de Comunicação da Universidade Autônoma de Barcelona (InCom-UAB). Membro do grupo de pesquisa Deslocar (ESPM, Brasil). Jornalista e editora da revista digital OnCuba News.
