En el canal “Ejército de Lula” de WhatsApp, los mensajes de André Janones llegaban a toda hora. “¡Urgente!”, anunciaba el diputado federal brasileño antes de asignar nuevas “misiones”: compartir contenidos de campaña, difundir etiquetas como #ComLulanaRua y evitar interacciones con publicaciones de la extrema derecha. También celebraba los avances de sus seguidores y exigía que determinados materiales circularan ampliamente en las redes. La dinámica tenía el objetivo de disputar la atención en las plataformas digitales durante la segunda vuelta de las elecciones presidenciales de Brasil.
Tras la derrota de Luiz Inácio Lula da Silva frente a Flávio Bolsonaro en la primera vuelta del 4 de octubre de 2026, Janones reforzó la comunidad que había creado en abril. Buscaba ampliar la circulación de los contenidos del presidente y sus aliados, movilizar a quienes ya lo apoyaban y convencer a los indecisos de votar el 25 de octubre. La campaña enfrentaba una desventaja de visibilidad respecto al bolsonarismo, en un contexto en el que Meta había reconocido interferencias en las publicaciones de Lula.https://dona.latinoamerica21.com/
Janones, abogado y diputado de Minas Gerais, reúne a más de nueve millones de seguidores en Instagram. Había ganado protagonismo durante la huelga de camioneros de 2018 y en 2022 renunció a su candidatura presidencial para colaborar con la comunicación digital de Lula. En 2026, su “ejército” se convirtió en uno de los símbolos de la remontada electoral, junto con la movilización callejera, la participación espontánea de universitarios y la reducción de la abstención y los votos nulos.
La estrategia partía de la constatación de que publicar más no garantizaba mayor alcance. Según datos de DSC Lab citados por el especialista Javier Toret, antes de la primera vuelta Lula difundía más publicaciones en Instagram que Bolsonaro, pero cada contenido de su rival generaba 2,4 veces más interacciones. La disputa no dependía únicamente de producir mensajes, sino de comprender cómo circulan y adquieren visibilidad.
El filósofo Rodrigo Nunes denomina “emprendedores políticos” a figuras capaces de convertir la atención obtenida en las redes en un recurso de movilización. En Brasil, esta dinámica ha favorecido especialmente a representantes de la extrema derecha, algunos de los cuales desarrollaron carreras como influencers antes de ingresar en la política institucional. Las plataformas también facilitan la circulación de discursos radicales que apelan al miedo, la indignación y el pánico moral para atraer interacciones y nuevas audiencias, que ha sido uno de los resortes narrativos principales de este segmento ideológico.
Janones aprovechó esas mismas lógicas con una orientación política distinta. Desde WhatsApp, proponía acciones simples y coordinadas: compartir vídeos, impulsar etiquetas y sumar participantes. Sus mensajes, frecuentemente escritos en mayúsculas y acompañados de emojis, combinaban sentido de urgencia, entusiasmo y objetivos en común.
La organización también modificó el lugar de los simpatizantes en la campaña. En vez de limitarse a recibir propaganda, los participantes se convirtieron en agentes de distribución, capaces de replicar mensajes en círculos personales y de estimular nuevas conversaciones. Esa coordinación entre una comunidad de WhatsApp y plataformas abiertas como Instagram permitió conectar espacios distintos de circulación.
El 25 de octubre, el canal superó los diez millones de inscritos. Aunque esa cifra no demuestra una relación directa con el resultado electoral, revela la dimensión alcanzada por la iniciativa. Los adversarios de Lula denunciaron ante el Tribunal Superior Electoral una supuesta difusión de desinformación y solicitaron suspender el canal. Tras examinar el caso, el tribunal descartó esa medida, aunque requirió su registro formal como instrumento de campaña.
La ofensiva digital surgió después de años de dificultades en la comunicación del gobierno actual. En diciembre de 2024, Lula reconoció públicamente sus errores en ese terreno. Posteriormente, incorporó al publicista Sidônio Palmeira al frente del área de comunicación y aumentó su atención a los lenguajes de las redes. En 2025, una parte importante de la inversión publicitaria gubernamental se dirigió a plataformas digitales, especialmente Google y Meta.
Sin embargo, el resultado de la primera vuelta mostró que los ajustes resultaban insuficientes. En las semanas siguientes, la campaña apostó por vídeos verticales, grabaciones en formato selfie, transmisiones en directo y mensajes de audio enviados por WhatsApp. Jóvenes parlamentarios y otros activistas contribuyeron también a acercar la figura del presidente a sus seguidores y a conectar las acciones digitales con la movilización en las calles.
De acuerdo con datos de la agencia Bites, hasta el 17 de octubre Lula había generado 3,5 veces más interacciones en las redes que Flávio Bolsonaro. La inversión de esa relación evidenciaba un cambio importante en la capacidad de circulación de sus mensajes, aunque las métricas digitales, por sí solas, no permiten explicar una victoria electoral.
La disputa desbordó los algoritmos. Una de las misiones del “Ejército de Lula” consistió en instar a los ciudadanos a publicar fotografías personales vistiendo los colores verde y amarillo de la bandera brasileña, símbolos apropiados durante años por el bolsonarismo.
Las manifestaciones también produjeron imágenes inesperadas. En una concentración en la avenida Paulista, un joven que llevaba una bandera palestina y carteles de apoyo a Lula se convirtió en fenómeno viral bajo el apodo de “gostoso da Paulista”. Su estética fue reproducida por otros manifestantes, mostrando cómo el humor y el deseo pueden incorporarse a la expresión política.
Lula terminó imponiéndose con el 51 % de los votos y más de 64 millones de sufragios, unos diez millones más que en la primera vuelta. La abstención disminuyó y la remontada marcó un resultado inédito desde la recuperación democrática. El papel de la movilización digital debe entenderse junto con otros factores políticos y sociales, no como una causa exclusiva del desenlace.
La experiencia dejó una lección para la izquierda brasileña y de otros países: la comunicación política no se limita a transmitir propuestas. También requiere disputar espacios de visibilidad, construir vínculos afectivos, activar formas de participación y resignificar símbolos colectivos. Las mismas plataformas que pueden favorecer la circulación de discursos de odio ofrecen posibilidades de organización y respuesta, aunque sus desigualdades y reglas comerciales siguen condicionando el debate público.
Como señaló el semiólogo Paolo Demuru, la izquierda necesita articular utopía y realidad. La campaña de 2026 mostró que esa tarea también se juega en las emociones, los lenguajes y las formas de imaginar futuros compartidos.
Autor
Profesora de la Escuela Superior de Publicidad y Marketing, ESPM (São Paulo). Coordinadora del grupo de investigación Deslocar - Interculturalidad, Ciudadanía, Comunicación y Consumo. Investigadora asociada del Instituto de Comunicación de la Univ. Autônoma de Barcelona.
Investigadora posdoctoral del CNPq en el Instituto de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona (InCom-UAB). Integrante del grupo de investigación Deslocar (ESPM, Brasil). Periodista y editora de la revista digital OnCuba New.
