El Mundial de fútbol de 2026, celebrado en Estados Unidos, Canadá y México, terminó hace ya varias semanas, pero ciertas prácticas que se intensificaron durante el torneo parecen haber llegado para quedarse. Entre ellas, las apuestas deportivas online.
Durante semanas, las apuestas formaron parte de la experiencia cotidiana del fútbol: en las transmisiones, las redes sociales, las camisetas, los influencers, las promociones con acceso inmediato desde el celular… El Mundial funcionó como un gigantesco amplificador de una industria que ya venía creciendo en América Latina.
Desde Voices! hicimos una encuesta nacional en Argentina inmediatamente después del torneo que permite dimensionar ese fenómeno. Un 29% de los adultos declaró haber participado durante el Mundial de algún tipo de apuesta, y un 14% haber apostado dinero. La incidencia fue mucho mayor entre los jóvenes de 18 a 29 años: casi la mitad (47%) participó de alguna modalidad, y un 28% apostó dinero.
El torneo no solo fue un momento de mayor actividad de los apostadores habituales. Para un 28% fue la primera vez que lo hacían. Para otro 28%, apostar era hasta entonces algo excepcional. Así, el Mundial fue, para muchos, una puerta de entrada. Y esa puerta puede permanecer abierta: cerca de la mitad de quienes apostaron dinero durante el torneo cree que probable o seguramente continuará haciéndolo en los próximos meses, y de entre quienes apostaron online por primera vez, casi un tercio manifiesta la intención de seguir haciéndolo.
¿Por qué se apuesta? El dinero importa, pero no lo explica todo. La principal motivación de los que apostaron fue la curiosidad, seguida por ganar dinero y por hacerlo con amigos, familiares o compañeros, lo que muestra el aspecto social de esta actividad.
En la Argentina las consultas por juego compulsivo crecieron un 27% en 2025. El trastorno por juego puede afectar a varias dimensiones a la vez: económica —deudas, pérdida de ahorros—; emocional y de salud mental —ansiedad, depresión, culpa, desesperación—; familiar y social —mentiras, conflictos, aislamiento y deterioro de vínculos—, y laboral o educativa, por pérdida de concentración, ausentismo o abandono.
Si bien la mayoría de quienes hacen una apuesta no desarrollará necesariamente un problema de juego, el cambio cultural que estamos presenciando es que las apuestas empiezan a formar parte del entretenimiento, la sociabilidad y la propia experiencia deportiva. Se da, además, una transformación tecnológica fundamental: para apostar ya no hace falta ir a un casino o a una agencia, y ni siquiera estar frente a una computadora. Se puede hacer desde el celular, en cualquier momento y desde cualquier lugar.
Este cambio resulta particularmente relevante cuando miramos a los más jóvenes. Kids Online Argentina, un estudio de UNICEF y UNESCO llevado a cabo con más de 5.900 niños, niñas y adolescentes, concluyó que la entrada en las apuestas online se produce fundamentalmente alrededor de los 13 años, coincidiendo con el acceso a las billeteras virtuales. No se trata de demonizar una herramienta que amplió enormemente la autonomía financiera, pero sí de reconocer que la digitalización eliminó barreras que antes separaban a los menores de ciertas prácticas reservadas a los adultos.
A esa facilidad de acceso se suma otro elemento: la enorme visibilidad que adquirieron las apuestas durante el Mundial. En nuestra encuesta, un 63% de los argentinos afirmó haber visto publicidad o promociones de plataformas de apuestas muy o bastante frecuentemente durante el torneo. Un relevamiento realizado por investigadores de la Universidad de San Andrés y publicado por Chequeado analizó 274 anuncios emitidos durante 32 transmisiones de partidos del Mundial, y encontró que fueron la categoría con mayor presencia publicitaria: lideraron en tres de las cuatro dimensiones analizadas. Pasa igual en Brasil, donde un análisis de 22 transmisiones del campeonato local realizado por Folha de S. Paulo encontró alguna publicidad de apuestas visible durante el 70% del tiempo.
Esta exposición puede modificar el lugar que las apuestas ocupan en nuestra cultura. Siete de cada diez argentinos consideran que la presencia constante de publicidad contribuye a normalizar las apuestas y hacerlas parecer una actividad sin demasiados riesgos, y una proporción similar considera que puede incentivar especialmente a adolescentes y jóvenes. De todas maneras, el costo de este alcance publicitario fue alto: la mitad de la sociedad directamente exige prohibir estas publicidades y un 34% las toleraría, pero con restricciones.
La publicidad de apuestas también tiene un costo reputacional para quienes la protagonizan. Un 47% de los argentinos dice que su opinión sobre una figura pública empeora cuando promociona una casa de apuestas; solo un 9% afirma que su opinión mejora. Un estudio de Ipsos-Ipec concluyó que en Brasil un 51% de la población también tenía una percepción negativa de los que promocionaban casas de apuestas. Esto abre una pregunta interesante para marcas, deportistas, clubes e influencers: ¿cuánto están dispuestos a arriesgar en reputación a cambio de la visibilidad y los ingresos que ofrecen las apuestas?
Una de las cuestiones más sensibles del tema es el acceso de los menores. En Voices!, un 54% de los adultos consideró que durante el Mundial los menores lo tuvieron más fácil para acceder a apuestas online, y un 72% consideró poco o nada efectivos los controles para impedirlo. Y los propios adolescentes parecen estar reclamando mayor protección. Una investigación del Observatorio Humanitario de Cruz Roja Argentina, realizada con más de 11.400 adolescentes de 13 a 18 años, encontró que ocho de cada diez consideran que las medidas actuales para impedir el acceso de menores no funcionan.
La demanda de límites más rígidos tampoco parece exclusivamente argentina. En Chile, un 57% de la población manifiesta una alta preocupación por el impacto de las apuestas online sobre los menores, y un 58% se inclina por mantener la prohibición de las plataformas de juego online, según una reciente encuesta de Datavoz.
Esta necesidad de prevención ya está generando respuestas desde la sociedad civil. El Consejo Publicitario Argentino impulsó la campaña “Parece un juego, pero es una trampa”, dirigida a adolescentes y jóvenes. La iniciativa busca poner en discusión justamente aquello que la normalización puede volver invisible: que detrás de una actividad presentada como entretenimiento existen riesgos que es necesario conocer. La campaña propone hablar del tema sin moralizar ni estigmatizar, acercando herramientas de prevención a jóvenes y a sus familias.
Cuando en Voices! preguntamos quién debería tener la principal responsabilidad a la hora de evitar que los menores accedan a apuestas online, las familias aparecen en primer lugar. Pero detrás aparecen el Estado, las propias plataformas de apuestas, las redes sociales y plataformas digitales, las organizaciones deportivas, los medios y las escuelas. En definitiva, la responsabilidad es compartida porque el ecosistema también lo es.
Como señala la especialista en ludopatía Débora Blanca, no basta con pedirle a un adolescente que “sepa parar” si al mismo tiempo tiene en el bolsillo una plataforma disponible las 24 horas, una billetera virtual para financiarla, promociones que ofrecen bonos para comenzar, figuras admiradas que la legitiman y publicidad que la integra a su experiencia deportiva. Tampoco se puede depositar toda la responsabilidad en las familias. Los adultos tienen un rol fundamental en la conversación y el acompañamiento, pero compiten con un ecosistema digital y comercial de enorme escala y sofisticación.
Las apuestas están dejando de ocupar un espacio separado de la vida cotidiana para integrarse en el deporte, el entretenimiento y la cultura digital. Para una generación que creció con el celular como extensión de su vida social, las fronteras entre jugar, mirar un partido, consumir contenido y apostar son cada vez menos evidentes.
Es importante reflexionar sobre qué lugar queremos que ocupen las apuestas en nuestra cultura deportiva y digital, qué límites debería tener su promoción, cómo protegemos a los menores y cómo distribuimos responsabilidades.
El Mundial terminó. Pero, para muchos, las apuestas recién empezaron.
Autor
Directora de la consultora argentina Voices. Miembro del Consejo Directivo de WAPOR Latinoamérica, el capítulo regional de la asociación mundial de estudios de opinión pública.
