Que las redes sociales han revolucionado la forma en que los políticos se comunican con los ciudadanos durante las campañas electorales no es sorpresa. De hecho, se asume que plataformas como Instagram, en la que la imagen y el contenido visual adquieren una relevancia sin precedentes, compiten y empequeñecen la influencia de la comunicación mediática monopolizada hasta hace poco por la televisión. Esa proyección, sin embargo, tiene mucho menos que ver con la conexión y movilización de electores a partir de afinidades programáticas, el carácter individual o los debates. Investigaciones recientes sobre el uso de Instagram en las campañas como la de Colombia en 2022 han revelado una creciente tendencia: políticos de distintas ideologías como Gustavo Petro (izquierda) y Rodolfo Hernández (derecha) adoptan actitudes que los acercan más a la cultura de la celebridad que a la de los embates ideológicos, persuasiones de ideas o moralidades particulares que estén vinculadas a los políticos tradicionales.

Esta tendencia no se limita a Colombia. Líderes como Jair Bolsonaro en Brasil, Gabriel Boric en Chile y Nicolás Maduro en Venezuela también han utilizado Instagram para construir su imagen pública, priorizando, así, la espectacularidad y una estética artística provocativa o de fama y glamour inmediatista.

Bolsonaro, conocido por su estilo polémico y confrontativo, ha usado la plataforma para compartir mensajes incendiarios, a fin de alimentar su base de seguidores. Boric, el joven candidato progresista, ha empleado la red para mostrar su cercanía con los movimientos sociales y destacar su compromiso con la justicia social. Mientras Nicolás Maduro ha utilizado Instagram para difundir mensajes populistas y símbolos entre místicos y seductores de culto a la fuerza, al sacrificio armado y militante, pero apeando a una estética militar que glamouriza su régimen autoritario.

Esta instrumentalización de las redes sociales para ganar seguidores (particularmente en Instagram) tiene el paradójico efecto de estar sacrificando la construcción de una agenda mediática clara. En lugar de presentar propuestas y debatir sobre temas de relevancia política, Gustavo Petro y Rodolfo Hernández son el ejemplo de las transformaciones contemporáneas del marketing político, en el que se prioriza la exposición de su intimidad, como si fueran influencers en busca de likes y popularidad.

Petro, por ejemplo, se ha exhibido jugando fútbol, disfrutando de comidas en cocinas populares, portando atuendos típicos y compartiendo momentos familiares. Por su parte, Hernández centró su campaña en aparecer con figuras reconocidas como cantantes o presentadores de televisión y también buscó relacionar su imagen con la de su madre, e incluso con la afectividad o empatía que genera la vinculación con mascotas como un pato, para  acentuar su figura de político coloquial.

Estas actitudes de políticos plantean serios interrogantes sobre las implicaciones de esta transformación en las campañas políticas. En primer lugar, banalizan la noción de representatividad democrática anclada en la decisión electoral, pues nutre la construcción de una imagen superficial muy por encima de la presentación de propuestas sólidas y la discusión de temas trascendentales. Si bien es cierto que las redes sociales permiten una mayor cercanía entre los políticos y los ciudadanos, estos líderes deben ser capaces de crear un impacto real en la sociedad a través de sus acciones y políticas.

La estrategia de Petro y Hernández busca generar empatía con los votantes, desviándose de los puntos programáticos que también pueden resultar los que acarreen mayor confrontación, polarización y antagonismos, con el consiguiente riesgo para su popularidad. La preocupación de los máximos referentes políticos en mostrar su lado más humano y cotidiano, dejando en un segundo lugar el abordaje público y polémico de los desafíos y problemas reales que enfrenta la sociedad, puede terminar alimentando un vínculo superficial no solo con sus candidaturas, sino  con el orden político que buscan liderar, pero propulsando el escepticismo con la democracia.

¿Puede el ciudadano latinoamericano promedio, con sus limitaciones cognitivas e interpretativas, pensar que la imagen de un político jugando fútbol o posando con un pato brindará soluciones a sus déficits cotidianos y los problemas colectivos de educación, seguridad o economía?

La adopción de actitudes de celebridad por parte de los políticos genera una mayor identificación emocional entre los candidatos y los ciudadanos. Pero, por otro lado, existe un riesgo latente de que esta conexión emocional prevalezca sobre la evaluación crítica de las ideas y propuestas concretas de los políticos, banalizando el propio ritual electoral.

En lugar de analizar en profundidad las plataformas políticas y las posiciones ideológicas, los votantes podrían verse seducidos por la imagen de estos candidatos-celebridades. Cuando ello ocurre, a lo ancho del espectro ideológico, esos abordajes pasan a ser percibidos como una característica intrínseca del sistema u orden político imperante. En Colombia, Petro y Hernández representan distintas corrientes ideológicas, pero, a pesar de sus diferencias políticas, ambos terminan sucumbiendo a la tentación de la cultura celebrity. La búsqueda de popularidad y el afán de convertirse en figuras reconocidas parecen ser una constante en la política contemporánea, sin importar las creencias políticas.

Existe, pues, una necesidad de reflexionar sobre las implicaciones de Instagram y las redes sociales en las campañas políticas en Latinoamérica. Los votantes deben ser conscientes de los riesgos por la superficialización de la política y la sobrevaloración de su imagen sobre las propuestas concretas. La autenticidad y la responsabilidad política deben ser los pilares fundamentales en la comunicación política en cualquier plataforma.

Es fundamental encontrar un equilibrio que permita mostrar la humanidad de los políticos sin descuidar la importancia de su papel como dirigentes. Los ciudadanos deben exigir que los candidatos presenten propuestas sólidas y claras, más aún en tiempos de contienda electoral, que aborden los desafíos de la sociedad y que estén dispuestos a debatir con transparencia y apertura. ¿La política debería escenificar un concurso de popularidad o convertirse en un espacio para el análisis crítico, el diálogo constructivo y la búsqueda de soluciones?

En última instancia, la transformación de los políticos en celebridades puede tener consecuencias negativas para la calidad del debate político y la toma de decisiones fundamentadas. Es responsabilidad de los votantes y de la sociedad en su conjunto reflexionar sobre estas implicaciones y exigir una política basada en ideas y propuestas, más allá de la imagen. Solo de esta manera podremos fortalecer la democracia y fomentar un futuro político más comprometido con el bienestar colectivo en Latinoamérica.

_{*Este texto está escrito en el marco del X congreso de WAPOR Latam: www.waporlatinoamerica.org.}